如果把它放在搜索平台

作者:襄阳西继迅达电梯有限公司  发布时间:2018-10-23 11:30:48
搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好? 搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

说起投广告,尤其是数字广告,大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”,“关键字”,“KOL”,“竞价排名”,“百度”,“公众号”等关键词。

现在,不仅仅是消费者的选择越来越多,就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊,这么多营销策略,这么多投放渠道,究竟该怎么选?

一般来说,如果你是一个非常勤劳踏实的营销人,只要不超预算,你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹。比如:找百度做竞价排名;在淘宝买广告位;找明星代言;找网红在直播使用你的产品;找公众号投软文;在知乎上蹭蹭大号;在微博上发段子;在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。

不过,除非你的公司的确够壕,市场部也都精力旺盛,否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的,因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。

同一个产品,在不同的渠道投放,成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境,而不同的环境就会对用户的行为产生影响(你会在厕所里吃东西吗?)

为了简化信息,我们暂且将网络上的投放渠道分为两种:

搜索型:用户主动来找你,比如百度和淘宝等

社交媒体型:你去主动找用户,比如公众号和微博等

首先,为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现,我们先来看一个例子:用百度指数和FOOADS这两个工具(ps,前者主要做搜索数据分析,而后者主要做社交媒体的数据分析),输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。(这里之所以用名人而不是名牌,是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性)

在百度指数上的情况是:

搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

而在FOOADS上的情况则是:

搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

在搜索平台上,王思聪的搜索量明显高于王健林,而在社交媒体上,王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况,我的结论是:大部分人对王思聪更感兴趣,但王健林身上的素材更多。

好了,看到二者的确是有差异的,下面就一起来看一下:什么情况下更应该投搜索广告?什么情况下更应该投社交媒体广告?

一、缺乏关注的新产品,应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品?举个例子,之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

顾名思义,它就是将活性炭作为装饰品,可以放在家里,即美观又能吸甲醛,非常适合刚装修完的土老板。但是,这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上,除了公司自己的产品宣传册,几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿?最大的问题就是:这个世界有多少人会突然脑洞大开,想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢?

淘宝属于搜索型平台,是用户主动来找你,但如果用户根本不知道有这种东西,请问他该找什么?所以,对于这种缺乏关注的新产品,更好的选择是投社交型广告,比如与家居、健康有关的公众号。毕竟,搜索是按照品类进行分类,而社交是按照场景来进行分类的。

二、消费升级的产品,应该侧重于社交

这里首先得说一下,什么是消费升级的产品?

二十年前的消费升级,主要是指奢侈品,而这一次的消费升级,主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的,而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

但无论是奢侈品还是高端品,都应该把营销重点放在社交上面,奢侈品就不多说了,本身就是为了在朋友面前显摆,当然要基于社交来做,让大家都知道我的包包要两万我才会买。

而高端品,比如Swell bottle水杯,它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”,让人们享受身边的美好事物。

搜索广告与社交媒体广告,到底投哪个较好?

这种情况下,如果把它放在搜索平台,一是大部分人不知道它的存在,二是相比于其他水杯,几百块的Swell bottle实在是太贵了,我为什么要买一个这么贵的水杯?

所以,更好的策略是走社交路线,让一位热爱生活的网红来展现它的美感,营造出一种热爱生活的氛围,消费者才更容易接受。就像刚才说的,搜索是按照品类进行分类,而社交除了可以按照场景分类,还可以按照人格来分类。

当然,当这款产品被大众普遍认知和接受之后,搜索广告也是不能少,因为竞争者也变多了。

三、高频次购买的产品,应该侧重于社交

所谓的社会化营销,无外乎三个字——套近乎,其实很好理解,人们天生会对熟悉的事物产生感情(虽然不一定是正面的…)。

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