【零售案例】蘑菇街:揭秘“在线时尚目的地”蘑菇街背

作者:襄阳西继迅达电梯有限公司  发布时间:2019-01-18 12:01:45
【零售案例】蘑菇街:揭秘“在线时尚目的地”蘑菇街背后的三大驱动力

(网经社讯)又一年红红火火的双十一过去了。在消费者们还在回味双十一十年的余味时,天猫也好、京东也好,许多人又踏上了新旅程。包括那个教姑娘们时尚穿搭、把直播卖货做得风生水起的蘑菇街。

今年双十一蘑菇街的APP显得格外与众不同:除了蘑菇街的直播和商城,在它的首页,并没有火红的促销氛围,而是从流行元素、品牌服饰、选购意见等不同维度发起时尚话题,专业时尚编辑、优质的穿搭达人通过大量的时尚LOOK,为用户各类秋冬新款、潮流配色和独特搭配,甚至帮助用户发现了很多电商平台的优惠购买渠道。它把重点放在了帮用户更好地“发现”时尚上,要让用户感受到“逛”的体验、获取穿搭的灵感、享受发现时尚的乐趣。

——这种差异,也符合蘑菇街的定义:时尚目的地。

可以看到的是,与传统电商平台不同,蘑菇街平台已经通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,构建起一个由用户、时尚达人和商家三方组成的生态体系。在这个体系中,用户通过时尚达人获取穿搭内容和潮流灵感,向商家购买相关的产品;达人(主播红人)通过聚合用户粉丝,为商家旗下的产品提供更多的销售和曝光来获取变现;而商家通过电商直播实现了与用户更为直接的连接。

蘑菇街“时尚目的地“的定位和其独特的商业逻辑也引起了业界的关注,究竟蘑菇街如何通过内容“发现”时尚?直播如何来重构电商?其独特的生态背后又有哪些关键驱动力呢?

基础驱动力

“媒体+内容+社区”让用户逛起来

在蘑菇街,用户买买买的方式与传统电商相比,是不太一样的。

98后的妹子小婉一直很喜欢时尚穿搭,一有空就会上蘑菇街逛逛,“不一定是非要买什么,就是想看看什么衣服比较适合我,找找剁手灵感,”用她自己的话来说就是,看比买的过程更重要,相比图片式的电商购物方式,小婉更喜欢跟随自己喜欢的达人在直播间里买衣服,“平时的穿搭心得,我也会上传到蘑菇街给其他妹子种草。”

来自第三方研究机构的调查显示,女性消费的主要场景中,社交占比达23.9%,购物消费的时间则为19.7%。“被种草”是女性消费需求的一大特征,相比直接的“买买买”,女性用户更希望与别人交流什么衣服值得买,什么衣服最流行等等。

这正是蘑菇街最为擅长的领域。从2011年2月上线至今,其已经专注在时尚领域超过7年,2016年与美丽说合并以后,更是进一步加速布局时尚领域。在蘑菇街上,编辑团队、时尚达人和用户UGC构成了平台上时尚内容的三大来源,也成为蘑菇街最为基础的驱动力,在吸引用户注意力和粘性上起到了关键作用,让用户实现“从逛到买”的时尚消费全过程。

拿最新改版的蘑菇街首页来看,时尚内容就占据了整个版面的绝对位置。蘑菇街专职生产时尚内容的编辑团队,会综合大数据以及时尚元素的追踪和分析,设定的针对不同领域、不同风格的多维度潮流资讯和搭配测评。

时尚达人是蘑菇街内容生态的更为重要的组成部分,凭借对时尚的理解和眼光,她们通过分享穿搭心得不断聚集粉丝,一方面为用户提供不同视角、不同形式的时尚参考,包括图文、短视频和直播,另一方面,她们也成为商家销售达成的重要力量。截至2018年9月30日,已经有超过48000名时尚达人入驻蘑菇街平台。

在时尚内容和时尚达人的双重刺激下,用户也在成为社区内容的贡献者。新改版的APP上,蘑菇街还为用户提供了“动态发表”的按钮,可以分享自己的穿搭心得,一旦持续输出有价值的内容,用户也有可能成为蘑菇街上的新达人。公开资料显示,除了月度移动端活跃用户达到6260万,截至2018年9月30日,蘑菇街已经在微信,QQ和微博等社交网络平台上拥有超过4000万粉丝。

在这样一个由用户、达人甚至明星共同分享和输出内容的平台上,蘑菇街构建了一个内容生产、互动和消费的健康生态闭环。

技术驱动力

“直播试衣间”让用户买起来

传统电商卖货的方式更多是依赖于流量,吸引用户来点击和产生购买欲望的更多依靠图片,因此几乎所有的品牌商家、电商平台在图文卖货时代,都会经历拿货-模特穿搭和街拍-编辑修图-上传这一漫长的过程,但直播却大大缩短了这一链路。

“传统电商模式下,每天的广告投入是1万块,一套产品拍图是1000块,因为图片不好看的话投了广告可能也没人买。”蘑菇街的电商主播呆呆在在其他平台半年亏损170万元的情况下,开始向直播电商转型,在他看来,直播卖货的方式缩短了整个电商交易的链路,效果更高。

2016年3月,蘑菇街正式上线直播,创新直播间直接下单功能,2017年在微信小程序中上线直播小程序,并成为唯一能够实现超短延时直播功能的小程序。在蘑菇街的直播间里,主播通过展示、口播和试穿,最快能够在5分钟的时间里实现新品的发布和销售,这等于开启了服装零售的一扇新大门。

“一场直播下来销售几十万,这在以前是不敢想的。”呆呆成为了这场直播革命中红利的受益者之一,目前,蘑菇街平台上活跃着1.8万名主播,以2018年9月为例,平均每天为用户呈现3000小时的直播。2017年双十一期间,蘑菇街直播间成交额较2016年双十一同比增长2818%。

最为关键的是用户粘性的增强,根据其公开的数据显示,在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。2018财年,直播给蘑菇街共带来成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播在6个月内贡献的成交额约占平台GMV的17.7%。

而在直播生态链的建立上,蘑菇街还在不断完善中。比如针对不同主播,蘑菇街会跟进其成长性和个性化的优势开放和对接不同的资源,帮其匹配给上游的供应链资源,让主播有货可卖,让货主有主播来播,推动主播的品牌化。在其新改版的APP上,进一步强化了用户和主播的关系,通过去中心化的方式帮助主播去经营自己的粉丝,从而产生持续的互动,推动主播个人品牌的成长。

技术驱动可谓是推动蘑菇街升级时尚目的地的关键之一。除了直播,蘑菇街还将图像识别以及深度学习等人工智能技术应用到旗下的产品和内容推荐领域,用科技来赋能时尚。

赋能驱动力

上下游供应链的升级

在蘑菇街中,“前播后厂”的供应链模式非常特别,这也成为蘑菇街最为底层和核心的驱动力,即打通上下游的供应链,重构人、货、场的同时,通过主播在前端直播收集订单,撬动后端的供应链,实现了整个供应链的升级。

具体来看,蘑菇街主要通直播在节约成本和提升效率上赋能产业链上下游的商家。成本上,通过直播,能够快速销售,实现先接订单再投产,对于品牌商家来说,可以至少节约40%的固定成本;效率上,“前播后厂”的供应链模式改变了过去需要拍图、修图、请模特等一系列的固定动作,提升了产品上架和销售的效率,且订单能够在很短的时间内集中完成。

目前蘑菇街平台中的头部主播,往往只有很低的库存,这在过去的服装零售行业是不可能实现的。“深库存是传统时尚服装领域最大的痛点之一,原来服装总要加价几倍来卖,这在某种程度上就是由于库存的压力。”一位传统电商行业的相关人士私下对熊出墨请注意表示,如果能够释放库存压力,商家则可以把这些利润让利给消费者,在降低售价的同时提升产品品质。

在持续的打通和优化产业链上,蘑菇街针对平台上的商家还推出了“新良品”扶持政策,通过商品类目分类、品质标准把控、供应结构优化等方式筛选出优质商户,并通过整合营销多种方式帮助这些精选出来的商家提升品牌和销量,帮助他们成长为未来的新兴的时尚品牌。

最后

三大驱动之下,蘑菇街正在构建着属于中国的新兴时尚生态。公开资料显示,未来蘑菇街将在科技领域持续投入,继续发展和丰富内容基础,改善用户体验,并通过更多的增值服务深化与商家和品牌合作商的合作。

在蘑菇街的理想计划中,有一天消费者将能够实现在前往逛街购物前,就已经通过蘑菇街了解到一条街上的品牌最近的新品,最新流行趋势,甚至相关产品的库存等,而不是漫无目的地逛街。

尤其随着蘑菇街未来在这一领域的持续深耕,无疑给业界带来更多期待,距离其“时尚目的地”的目标又更近了一步。

国内目前手机厂商,参与以旧换新的情况

那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢?在我们看来,主要有以下几点原因:

第一,降低购机门槛,加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和,中国的新机销售量每年达到2.5亿,稳据世界第一,各个品牌要拓展市场占有率,新用户的目标已经着手于国外市场,保持品牌老用户的忠诚度,降低换机更换品牌的概率,也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段,帮助老用户在换新机的时候降低门槛,少花钱,可以更好的留住老用户。

第二,促进手机循环利用,为环保做贡献,体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注,在有些情况下,我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机,这对环境的危害很大,一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍,可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作,能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险,体现品牌的社会责任,赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告:《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》,体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了,但是品牌厚度还有很大进步空间。

第三,有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务,回收的手机范围,不仅仅包括vivo品牌的手机,也包括其他品牌的手机,这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图:

以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收,都在跑马圈地,在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看,回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中,只有OPPO还没有推出以旧换新的服务,相信OPPO也正在看其他厂商的反馈,如果取得了较为不错的效果,相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论,也能够看到相关需求:

二手手机也一样,很多国家,例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求,未来回收企业将想方设法,拓展自己回收手机的销售渠道,提升利润。

国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的,在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作,将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。(来源:熊出墨请注意;编选:电子商务研究中心)

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